W świecie automatyzacji, robotyki i nowych technologii marketing pełni równie ważną rolę co sama innowacja. Jak skutecznie wprowadzać zaawansowane rozwiązania na nowe rynki? Jak budować zaufanie do polskiej myśli inżynierskiej w międzynarodowym środowisku? O tych i innych wyzwaniach rozmawiamy z Katarzyną Sarbą, doświadczoną konsultantką, marketerką i strategiem biznesowym, która od ponad 12 lat wspiera firmy przemysłowe w rozwijaniu swoich działań na rynkach krajowych i zagranicznych.
Poznaliśmy się na LinkedIn, gdzie Katarzyna dzieli się swoimi doświadczeniami z zakresu marketingu B2B, a także wskazuje kluczowe strategie dla branży technicznej i przemysłowej. W wywiadzie opowiada o tym, jak łączyć kompetencje techniczne z miękkimi, dlaczego marketing jest nieodłącznym partnerem sprzedaży oraz jakie wyzwania i szanse stoją przed polskimi firmami w erze cyfrowej transformacji.
Marketing przemysłowy – jak rozpoczęłaś karierę w branży przemysłowej?
12 lat temu dołączyłam do firmy Unilogo Robotics, która zajmowała się projektowaniem i produkowaniem całych linii produkcyjnych dla przemysłu, gdzie miałam za zadanie tak naprawdę stworzyć marketing i komunikację firmy od podstaw. Dużo się nauczyłam, bo hala produkcyjna i dział projektowy były tuż za ścianą mojego pokoju. Rozmawiałam z konstruktorami i wdrożeniowcami. Kręciłam i montowałam nasze pierwsze filmy z odbiorów FAT, jeździłam też na uruchomienia do fabryk klientów, organizowałam targi firmowe w Europie i na świecie (Włochy, Niemcy, Turcja, Stany Zjednoczone). To było duże wyzwanie, nie tylko marketingowe, ale i logistyczne, biorąc pod uwagę gabaryty tych maszyn i wymagania techniczne, związane z ich instalacją.
Co według Ciebie powinno być priorytetem dla firm z branży przemysłowej, które planują ekspansję na zagraniczne rynki?
- Strasznie szerokie zagadnienie. Postaram się odpowiedzieć w ustrukturyzowany sposób i mocno streszczając temat.
Analiza rynku docelowego: poznanie potencjału rynkowego, skali konkurencji, poznanie regulacji prawnych, wymagań technicznych. Nie wolno też ignorować czegoś takiego, jak różnice w kulturze biznesowej – coś co jest niepoliczalne i zalicza się do “obszarów miękkich”, a co może się okazać sporą barierą wejścia. Różnice kulturowe mają wpływ na kolejną istotną kwestię: segmentację klientów.I w Polsce i za granicą teoretycznie profil klienta (Buyer Persona) będzie ten sam, ale zachowanie, podejście do biznesu klientów (nawet z tego samego segmentu) może być kompletnie różne. I dlatego musimy dostosować komunikację do lokalnego odbiorcy.Pamiętam ten problem bardzo dobrze z czasów pracy w Geobear, gdzie dostawaliśmy kontent korporacyjny, który kompletnie nie przystawał do polskiego odbiorcy (czy to inżynierów, czy managerów). Tak naprawdę trzeba było pisać treści od nowa: nową stronę, artykuły “po polsku”, tak, aby odbiorcy nie mieli poczucia fałszu, kiepskiego tłumaczenia, lub dziś powiedzielibyśmy: wrażenia “pisania chatem GPT”. Zawsze zachęcam również, żeby nie opierać się tylko na raportach z rynku – one oczywiście są pomocne dla oszacowania potencjału sprzedażowego i ryzyk wejścia, ale nic nie zastąpi “żywego” kontaktu z klientami, dostawcami, partnerami. Dlatego zanim ostatecznie zdecydujemy się na ekspansję, warto odwiedzić parokrotnie osobiście dany kraj, próbując nawiązać równocześnie trochę kontaktów, poszukać partnerów, dystrybutorów, czy pierwszych klientów. - Wybór lokalnego partnera: lokalni partnerzy, dystrybutorzy z doświadczeniem w branży i silną siecią kontaktów to złoto! Współpraca z zaufanym partnerem pomaga szybciej wprowadzić produkt na rynek i po prostu uniknąć kosztownych błędów.
- Strategia marketingowa i sprzedażowa. Zawsze powtarzam, że bez marketingu nie ma sprzedaży! To sa dwa komplementarne i wspierające się działy. A przygotowanie trafionej strategii ma szanse powodzenia wtedy, gdy:
- rozumiemy rynek, to znaczy, gdy odrobiliśmy lekcję z punktu pierwszego,
- mamy u boku partnera: czy to partnera sprzedażowego, czy w zakresie marketingu, który dobierze dla nas i dostosuje działania komunikacyjne i promocyjne do lokalnego rynku, do naszej Buyer Persony na tym rynku.
Jeśli mówimy o sprzedaży, to mam na myśli kogoś, kto pomoże nam zbudować strategię sprzedaży, zwaliduje politykę cenową i urealni zakładane plany sprzedażowe.
Jakie największe wyzwania napotykają polskie firmy przemysłowe automatyki przy wejściu na zagraniczne rynki, i jakie strategie mogłyby im pomóc te wyzwania przezwyciężyć?
Wśród barier wejścia wejścia wymieniłabym: najczęściej lokalną konkurencją, fakt, że jesteśmy “obcy” na danym rynku i bardzo słaby marketing “narodowy”. Polska, jako marka nadal nie się kojarzy dobrze: jako nowoczesny kraj oferujący zaawansowane rozwiązania technologiczne, jakościowe produkty, czy świetnie wykształconych inżynierów i specjalistów. Oczywiście są systemowe rozwiązania, jak np. izby handlowe, gospodarcze, klastry czy często wspólne sektory na targach. Na przykład pamiętam, że kiedyś był Pawilon Polski na targach w Bolonii. Może to trochę idealistycznie, ale wierzę, że każdy z nas indywidualnie i każda polska firma jesteśmy ambasadorami naszego kraju. Poprzez jakość naszych usług i produktów, poprzez naszą kulturę biznesową działamy na rzecz promocji polskiej sceny biznesowej. A tym samym, w przyszłości bliższej lub dalszej na otoczenie biznesowe w skali międzynarodowej. To czy będziemy postrzegani jako wiarygodni partnerzy i atrakcyjny rynek inwestycyjny. Oczywiście, nie przeskoczymy uwarunkowań geopolitycznych, natomiast róbmy najlepiej jak potrafimy to, na co mamy wpływ.
Jakie błędy najczęściej popełniają firmy przemysłowe przy próbach budowania wizerunku i wchodzenia na nowe rynki?
Do najczęstszych błędów zaliczyłabym brak marketingu, ignorowanie jego roli w strategiach ekspansji lub sprowadzanie go najlepszym wypadku do roli podrzędnej względem sprzedaży. To co już mówiłam powyżej i świadomie chcę powtórzyć: sprzedaż nie istnieje bez marketingu! To są dwa wzajemnie napędzające się działy. Oczywiście wiele firm próbuje oprzeć swoją strategię wejścia na handlowcach, partnerach i dystrybutorach, co krótkofalowo nawet się sprawdza, ale jeśli próbujemy skalować biznes, i to jeszcze za granicą, to jest prosta droga ku porażce. Pamiętajmy też, że marketing to min. strategia treści. To na przykład lokalne case studies. A case studies to social proof, to budowanie wiarygodności. Klienci najchętniej kupują od lokalnych firm, w oparciu o lokalne referencje, które zaufanie do naszego biznesu.
Wchodzimy na nowy rynek, jako obca firma i musimy szybko zająć i obronić pozycję. Dlatego zachęcam, aby najszybciej jak się da, jak tylko zdobędziemy pierwszego zagranicznego klienta, zrealizujemy pierwszy projekt – pozyskać lokalne referencje, zrobić z tego case study i zacząć promować ten materiał. Na stronie, w social mediach, załączać tę referencję i podpierać tym case’m nasze dalsze oferty sprzedażowe.
Jakie uniwersalne zasady w zakresie budowania marki i komunikacji są według Ciebie kluczowe dla każdej firmy, niezależnie od wielkości?
Jakąkolwiek organizacją jesteśmy, nawet jeśli jesteśmy jednoosobową działalnością, rozumienie kim są nasi odbiorcy, co, do kogo i po co komunikujemy (i jakimi kanałami) jest kluczem do skutecznej komunikacji i udanej sprzedaży.
Dużo się obecnie mówi o autentyczności i budowaniu marki, ale moim zdaniem mylimy często pojęcia: nasza obecność np. na LinkedInie, to tylko visibility, widoczność. To jest oczywiście ekstremalnie ważne, ale według mnie prawdziwą
markę osobistą buduje się offline: w relacjach, poprzez dowiezione projekty, rzetelność wykonania i uczciwość w biznesie.
Jaką rolę odgrywa personal branding inżynierów automatyki w budowaniu wiarygodności firmy i jej wizerunku na rynku?
Personal branding / marka osobista zdecydowanie pomagają w budowaniu pozycji eksperta, kogoś, komu można zaufać, że poprowadzi nas najlepiej przez dane wdrożenie. Istnieje przecież pojęcie ‘empoyer advocacy’, czyli koncept w którym pracownicy są ambasadorami firmy i jej rozwiązania. Tymczasem firmy często boją sią zachęcać pracowników do aktywności, na przykład na LinkedInie, do budowania swojego wizerunku, bo obawiają się, że ktoś “podbierze” im pracowników, albo zaraz złowi ich rekruter.
Rozwiązanie jest banalnie proste: min. tworzenie takich środowisk pracy, których nie chce się opuszczać.
Jakie cechy lub umiejętności uważasz za kluczowe do osiągania sukcesu, zwłaszcza w tak konkurencyjnej i wymagającej branży?
Umiejętności adaptacji do rynku, czyli kompetencja, jaką jest rezyliencja, oraz “czujność biznesowa” i umiejętność wyłapywania okazji – to są zdecydowanie cechy nie tylko niezbędne do osiągnięcia sukcesu biznesowego, ale do nadążania za coraz szybszym tempem rozwoju technologii, nowych możliwości biznesowych i zawodowych. Firmy, które odnoszą sukces potrafią zwinnie zadaptować się do rynku i potrzeb klientów, czasem piovotując całą linię biznesową. Niektóre zaczynają od produktu/usługi/rynku, które wydawały się być ich docelowymi, z czasem jednak zmieniają nie tylko produkt, ale nawet branżę, czy target (z B2C do B2B).
Jakie techniki promocji i marketingu uważasz za najskuteczniejsze w branży automatyki, a które podejścia są według Ciebie przestarzałe lub mało efektywne?
Drukowane katalogi, jeśli mówimy o przestarzałych technikach! (śmiech). Są bardzo kosztowne w produkcji, nieekologiczne i przede wszystkim niemierzalne marketingowo. Intensyfikacja działań wokół katalogów zwykle jest powiązana z np. wystawianiem się firmy na targach. No właśnie, skoro o targach mowa: wiele działań przeniosło się do sieci i to w branżach tradycyjnie uważanych za odporne na sprzedaż on-line, takich jak przemysł ciężki, produkcja maszyn i urządzeń. Natomiast mimo przeniesienia części działań marketingowych i sprzedażowych do wirtualnej przestrzeni, targi, jako element marketingu przemysłowego nadal są całkiem skuteczne. Warto jednak zwrócić uwagę, że to jedno z najdroższych źródeł pozyskiwania leadów i zapytań. Zupełnie nieporównywalne kosztowo do działań digitalowych, jeśli chodzi o koszt pozyskania leada.I w związku z tym, chciałabym zwrócić uwagę na to, że wiele firm nie potrafi się dobrze przygotować do targów i do sytuacji “po” targach, przepalając często czas i pieniądze. Katalogi są jednym z przykładów takich nieopłacalnych działań. Natomiast dużo poważniejsza jest sytuacja, w której firmy nie potrafią (?) zarządzić leadami z targów: marketingowo i sprzedażowo. To znaczy: jedziemy na targi, pozyskujemy mnóstwo kontaktów, ale nie prowadzimy żadnych proaktywnych działań: “ogrzewania” leadów (mailingi, case’y, artykuły, dzielenie się wiedzą branżową), ani sprzedażowych: telefonów ze strony handlowców, umawiania wizyt, wysłania oferty, etc.
A co do jakichś bardzo konkretnych technik i sztuczek: nie ma takowych – marketing B2B jest bardzo długofalową strategia i taktyką, opartą o mix działań i kanałów, wspierających się wzajemnie. Użyjmy przykładu targów: oprócz faktu, że tam w ogóle będziemy, możemy zrobić całe mnóstwo akcji wokół, zwiększając ich skuteczność, naszą widoczność i generując leady jeszcze nawet przed samymi targami. Np. zrobić webinar o maszynach, rozwiązaniach, produktach, które będziemy wystawiać. Taki ‘teaser’ przed. Zrobić mailing z call-To-action i kalendarzem (“spotkajmy się. Zabookujmy spotkanie”), ustawić kampanie płatne, puścić regularna komunikację w socialach, etc. Dlatego trudno mówić o konkretnej “technice”, czy taktyce. Marketing B2B należy postrzegać holistycznie.
To może pytanie trochę związane z poprzednim: czy zauważasz jakieś znaczące zmiany w podejściu firm do marketingu i wizerunku na przestrzeni ostatnich lat? Jakie trendy obecnie dominują?
Jednym z dominujących trendów jest format video. I znaczenie tego trendu będzie tylko rosło w erze Youtuba, czy TikToka. Zabawne, bo w pewien sposób branża przemysłowa już bardzo dawno temu wyprzedziła te trendy: video w branży przemysłowej zawsze odgrywało dużą rolę – firmy przemysłowe, produkcyjne chętnie wykorzystywały ten format, aby pokazać działanie jakiejś maszyny. Marketing przemysłowy ma więc doświadczenie z trendem video. To czego brakuje w filmach przemysłowych, to czynnik ludzkiego. Człowieka po prostu. A prawda jest tak, że ludzka twarz sprzedaje najlepiej. W video możemy przekazać naszą ekspertyzę, wiedzę dużo lepiej, niż na przykład w suchych artykułach. Format video pozwala również poczuć vibe, “chemie” z nami – znowy, coś, co jest teoretycznie niepoliczalne, a jednak obecne w relacjach biznesowych. Ostatecznie biznes robi się z ludźmi i są to relacje międzyludzkie, rządzące się tymi samymi prawami, co każde inne. Jeśli miałabym jeszcze podzielić się jakimiś trendami, lub zmianami, które widzę, że zachodzą, to na pewno LinkedIn jako fajne narzędzie do budowania widoczności i marki osobistej oraz firmowej. Początkowo obserwowałam pewien dystans ze strony firm produkcyjnych i przemysłowych wobec tego medium, ale na szczęście to się już zmienia i widzę coraz więcej firm przemysłowych obecnych ze swoją komunikacją na LinkedInie.
Jakie konkretne kompetencje warto rozwijać, aby zwiększyć swoją wartość jako specjalista w automatyce?
Na pewno wśród kluczowych kompetencji przyszłości, czy to w automatyce, przemyśle, czy IT wymieniłabym autopromocję (tak, wiem, jak to brzmi!), skille marketingowe i sprzedażowe. Zawsze będę to podkreślać, bo jestem „skrzywiona” przez lata pracy w marketingu, który jest blisko sprzedaży, ale przede wszystkim dlatego, że jako ludzie nieustannie „siebie” sprzedajemy”: swoją kompetencję, wiedzę, doświadczenie.Warto pielęgnować też otwartość na rozwój i dbać nieustanne poszerzanie kompetencji w swojej branży, która jest silnie związana, z bardzo szybko zmieniającą się technologią.
Czy istnieje jakieś motto lub zasada, którą kierujesz się na co dzień, zarówno w pracy, jak i w życiu prywatnym?
Wskazałabym filozofię Kaizen, z której zresztą wywodzi metodyka agile – dążenie do nieustannego doskonalenie i poprawiania istniejących procesów, działań. Ale zanim było Kaizen i w ogóle jakakolwiek szumna biznesowa nomenklatura, to chyba po prostu kierowałam się i kieruję prosta zasadą wyniesioną z domu, żeby robić rzeczy, nawet najbardziej trywialne, najlepiej jak się da. Po prostu porządnie. Wierzę, że w małych codziennych czynnościach, tych trywialnych właśnie, odbija się nasze podejście do rzeczy “dużych”. Jednocześnie staram się nie zagubić w perfekcjonizmie, który może być zabójczy dla biznesu. Ci, z którymi pracuję: klienci, współpracownicy, znają moje słynne powiedzenie: “done is better than perfect!” (śmiech). Bliska jest mi biznesowo, strategia małych kroków, nieustannego testowania na jakimś małym obszarze nowych działań, tak aby łatwo i w miarę bezboleśnie można się było wycofać, lub zminimalizować straty.Kieruję się też wszechstronną ciekawością: interesuje mnie zarówno to, jak działa kamera wizyjna i uczenie maszynowe na równi z tym, jak prowadzić biznes i zarządzać zespołem. Jak doskonalić swoje kompetencje sprzedażowe i biznesowe.
Inspiracje i wyzwania na przyszłość
Katarzyna Sarba to nie tylko ekspertka w dziedzinie marketingu przemysłowego, ale także pasjonatka innowacji i rozwoju osobistego. Jej praktyczne podejście do budowania marki, rozwijania kompetencji i wspierania polskich firm w zdobywaniu nowych rynków stanowi inspirację dla wielu osób z branży. Rozmowa była pełna cennych wskazówek, które mogą pomóc nie tylko firmom, ale także inżynierom i specjalistom w lepszym zrozumieniu, jak łączyć technologię z biznesem. Mamy nadzieję, że to nie ostatni raz, kiedy możemy gościć Katarzynę na portalu automatyka.pro. Zachęcamy do śledzenia jej działań i korzystania z wiedzy, którą tak chętnie się dzieli.
A jakie są Wasze doświadczenia z marketingiem w branży technicznej? Czy zgadzacie się z poruszonymi w wywiadzie kwestiami? Podzielcie się swoimi przemyśleniami w komentarzach lub napiszcie do nas!
